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《【引用】王胜访美笔记：非营利组织的定义、品牌、治理和绩效评估[转]》

[心平按] 王胜（新教育基金会秘书长）的学习笔记做得认真极了，很难想象，在经历了十几个小时的经济舱飞行（比坐火车硬座难受）之后，加上接踵而来的时差困扰，王老师还能在听完一天的课之后，写出如此详细、重点突出、图文并茂的博客来。个人认为，“非营利组织的绩效与评估”部分，笔记做得非常简洁、清晰、到位，对包括我们在内的中国公益组织都应有很大的启发。新教育基金...

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***\[心平按\]** 王胜（新教育基金会秘书长）的学习笔记做得认真极了，很难想象，在经历了十几个小时的经济舱飞行（比坐火车硬座难受）之后，加上接踵而来的时差困扰，王老师还能在听完一天的课之后，写出如此详细、重点突出、图文并茂的博客来。个人认为，“非营利组织的绩效与评估”部分，笔记做得非常简洁、清晰、到位，对包括我们在内的中国公益组织都应有很大的启发。*

*新教育基金会网站：*[*http://www.nef.org.cn/*](http://www.nef.org.cn/)

## 访美考察第二天学习笔记：非营利组织的定义、品牌、治理和绩效评估

新教育基金会    王胜

哈佛大学肯尼迪学院学习的第二天，内容比较多，涉及了四个方面：非营利组织的定义和历史、非营利组织的品牌及其价值、非营利组织的理事会治理和非营利组织的绩效评估。

**一、美国非营利组织发展的历史**

首先是Dutch教授和我们讲美国非营利组织产生的历史、定义和优惠政策。

美国企业或资本市场产生的三个前提：个人有经营权，公司当作人来看待，公司只具有有限责任，三个因素的组合，决定了可以产生很多有趣的机构。

基于同样的理论，有营利组织，也就有非营利组织。早起与商业机构一样，非营利组织也是需要政府授权才能成立的。后来政府界定了一些领域属于公益事业，如学校、科研、医院等等，于是在法律制订的领域范围内，个人有权自行成立非营利机构去做公益事业。并且制订了一个非常强有力的政策措施，就是针对非营利组织的税收优惠政策。

非营利组织有四个主要的税收优惠：1）自己的收入不需要缴纳所得税；2）其他的一些税收项目也是免税，如房地产税、营业税、这两者是营利组织需要缴税时非营利组织不需要缴纳的。第二类税收优惠政策是，其他人原本应该缴纳的税，因为和非营利组织打交道了，也就不用缴纳了。1）个人所得税中抵税income tax，如捐赠金额可从上缴税收前扣除同样的金额。2）免遗产税 e-state tax，如果把遗产缴给非营利组织，就可以免交遗产税。

个人捐赠后收入和缴纳税金的变化对比表

|  |  |  |  |
| --- | --- | --- | --- |
| 不捐赠的状况 | | 捐赠的状况 | |
| 收入 | 100,000 | 收入 | 100,000 |
| 捐款 | 0 | 捐款 | 10,000 |
| 税 | 30,000 | 税 | 27,000 |
| 净收入 | 70,000 | 净收入 | 63,000 |
| 非营利组织所得 | 0 | 非营利组织所得 | 10,000 |
| 税率为30% | | | |

在捐款的情况下，个人的净收入减少了，政府的收入（税）也减少了，非营利组织的收入提高了。非营利组织提高的收入里个人的贡献占70%，政府的贡献占30%，也就是说，在个人给非营利组织捐款的情况下，政府对非营利组织的贡献，相对于个人的贡献而言，其比例就是税率。

在美国一般而言，公民只要提出创办非营利组织的申请，填好表格，等上两年时间，就可以获得免税资格，成立一家非营利组织。

顾蒸蒸问：非营利组织的信息披露如何做的？

Dutch回答：信息是政府来收集的，非营利组织需要向政府提交报告，包括筹款、项目等事情。如果做的事情不多，报告也很简单，只需要填写联邦政府的表，抄送州政府即可。

如果筹款额超过一定金额，就必须审计，政府不会委托第三方来审计，而是要求非营利组织出钱找人审计，因为美国本来有比较完善的记录，一般都会提交报告。如果没有按照规矩去成立和办理项目，那么你的有限责任就不存在了，比方说，如果非营利组织不提交报告，那么就违反了税收法，机构的责任也就将由个人承担了。

当然会有人不守规矩，所以政府需要花费时间精力去审核非营利组织的报税表，一旦发现违规，将会取消其免税资格。

不过这个办法也有弱点，就是美国政府花费了很多时间去追踪非营利组织的钱是怎么花的，而不去看看机构的绩效究竟如何，究竟做了什么事情。

**二、非营利组织的品牌和品牌作用**

这个部分由Nathalie教授讲授，她是豪泽中心客座公共政策讲师和高级研究学者，目前还在塔夫茨大学弗莱彻学院和中欧国际工商学院授课。撰写了多个关于国际市场营销和非营利部门品牌塑造的案例，并出版了一本关于非营利品牌的案例集和多篇关于非营利品牌的文章。

一个机构的品牌说明了你是谁，做了什么，为什么做的事情很重要等信息。

什么东西可以贴上品牌的标签？产品、服务、机构，人？国家？作为一个人，或机构，或国家，不管你要不要，你都会有一个品牌。所以挑战在于如何管理好自己的品牌。

对于营利机构而言，品牌的影响相对直接，顾客可以通过购买其产品或服务来表达对品牌的认可与否。因此，营利机构往往只需要关注于顾客的感受即可。

但是与非营利组织而言，非营利组织需要考虑捐赠人的意见，受助人的意见，以及公众的意见。并且，往往还需要合作伙伴来实施自己的使命，因此，其品牌需要兼顾多方面的反馈。品牌维护比商业机构的要复杂多了。

品牌反映和服务于机构的使命和战略，清晰的品牌推进内部一致性和外部信任，一致和高度信任的品牌会增强机构的能力和影响。强有力的品牌对内的认知和对外的形象是相对一致的。

Nathalie教授随即介绍了她所研究的一个品牌概念：Brand IDEA

? 整合性Integrity：品牌与使命，认同和形象吻合

? 民主性Democracy：组织的员工、志愿者和合作伙伴感到可以参与品牌的形成，

? 道德性Ethics：品牌及其运用符合机构的核心价值

? 亲和力Affinity：品牌有美誉度，有吸引合作伙伴合作的能力

Nathalie教授让我们每人取一张纸，写下：你的组织是谁？做了什么？为什么重要？要注意区分：你是谁？你是倡导者advocator，还是支持者supporter，还是帮助者helper？你如何看待你自己的角色。

李志艳说：我来自社会资源研究所，研究企业和NGO开展成功的CSR项目(Researches that enable successful CSR)

顾蒸蒸说：我来自中国青少年发展基金会，这是一家公募基金会，我的困惑是项目品牌强于机构品牌，如何协调这两种品牌之间的关系。(Advocator and supporter of rural children \& youth)

我说：我来自一家非公募基金会，我们基金会促进教师专业发展，以帮助儿童快乐地学习。在中国目前以考试为导向的教育背景下，我们认为我们的工作很重要，但是我们的品牌尚未得到公众的广泛认同。(Facilitator of teachers that promote happy learning.)

Nathalie教授又给我们5分钟思考，从内部来看，理清我们为什么做这件事，是非常重要的，它可以激发内部员工的激情。从外部来看，用陌生人的眼光看看品牌的形象，外界对品牌的认识是否与内部的认知一样吗？还是不同的人有不同的形象？

我说，公众对于新教育的认识与我们自身的认识目前是很不一样的，公众听到“新教育”三个字，往往的反映是新在何处？究竟是什么意思？

Nathalie回应道：你们的挑战就是如何在外部的品牌形象与内部认知之间搭建一个桥梁，缩写之间的差距。

杜绍基问：能否举例哪些机构的品牌认知和品牌形象是一致的？

Nathalie说：医生无国界组织，许多志愿者可能只参加这个组织的活动只有一两年，人员不断在变化，但是因为其品牌认知很好，因此它的运转很好。

陈一梅问：对于非营利组织而言，建设一个品牌是很费钱的，可以花费的比例是多少？

Nathalie说：很多小规模的非营利组织会说我们没有钱做品牌，但是不管你做不做，你的品牌都在那里，如果你不做，会让你更费钱，我认为不是有没有钱做的问题，而是品牌意识的问题，例如，在你们内部员工开会时，专门抽出一点时间让大家讨论品牌的含义，让内部员工对品牌有一致的认知；比方与外部合作伙伴合作时，也可以与合作伙伴谈谈你们的品牌问题，以便大家对于品牌也有共同的认知。

任君恒问：如何评估品牌的认知程度，内部和外部？

Nathalie说：内部而言，就问问员工即可；外部而言，需要一些专门的工具去监测品牌的形象，有些工具是很有趣的。

刘洲鸿问：我对机构的品牌、logo等有些困惑，品牌有哪些元素构成？

Nathalie说：品牌有一个Logo，但是品牌与机构的使命有关，与战略有关，如果你的品牌Logo本身没有什么含义，你就需要把机构的使命和战略“强加”在Logo上去，让它代为表达品牌的含义，比方说耐克的标志。

杜绍基问：因为非营利组织提供了很多的服务，不同的利益相关方对于机构有不同的需求和认知，这种情况下，如何协调机构的品牌呢？

Nathalie说：其实对于很多营利性公司也是有类似的困难。因此，就要问机构的核心价值是什么，如何渗透到不同的服务中，形成机构品牌的精华。

顾蒸蒸问：商业机构的品牌是靠资金推出来的，对于非营利组织而言，没有资金的情况下，如果建立一个非营利组织的品牌，并进行营销与推广？

Nathalie说：“占领华尔街”活动就是一个没有花钱但很好地建立其品牌的案例，这是一个成功的例子，但是也许是个有些片面的案例。一个非营利组织建立品牌的一个办法是将品牌与媒体或公众关心的事情联系起来，以缩短品牌与公众之间的距离。当然，有时这样做是很困难的。

比方说同样都是环保组织，绿色和平的  
  
做法是创造一些炸开你的思考的行动，提高公众的认识；而野生动物基金会的做法是：他们较多地与大公司合作，因此他们就不必到处宣扬，吸引公众注意力。

中午的时候，大家在哈佛大学肯尼迪学院合影。

[![访美考察第二天学习笔记：非营利组织的定义、品牌、治理和绩效评估](http://img.ph.126.net/-5DWoe5YMwRxMo2-8P9Oug==/573083052600358376.jpg "访美考察第二天学习笔记：非营利组织的定义、品牌、治理和绩效评估")](http://photo.blog.sina.com.cn/showpic.html#blogid=5e5d1d8901013jgx&url=http://s10.sinaimg.cn/orignal/5e5d1d89gbd62869605f9&690)  
  
**三、非营利组织和基金会的理事会及其治理**

这个部分由Christine Letts教授给我们讲授，她是哈佛大学肯尼迪学院Rita E. Hauser 慈善和非营利部门领导力高级讲师。她在私营部门、非营利机构和公共部门管理方面均有较丰富的从业经验。

理事长和理事的基本责任

对于任何一个理事而言，机构的利益要高于个人的利益，并且要致力于促进机构使命的实现。其基本职责包括：

? 挑选管理者

? 支持和评价管理者

? 保证足够经费

? 保护财产和提供财务监管

? 保证有效计划

? 监管和巩固项目和服务

? 确保法律和道德合规

? 程序义务：捐助，关注，参与委员会

在机构的发展演变过程中，理事会职责会有所不同，有如下三种类型的理事会。

第一阶段：组织型理事会

? 带领型理事会：“武士连”共同创造一个机构；承担所有职能；

? 追随型理事会：“啦啦队”支持创业者；对机构的治理的要求不高。

第二阶段：治理型理事会：管理者和员工共同承担战略责任

? 带领型理事会将向秘书处移交运营责任，开始对管理则提供支持和监管；

? 追随型理事会将加强治理工作，开始独立审查财务和运营情况。

第三阶段：制度型理事会

? 理事会规模更大，主要通过专题委员会开展运作；

? 专题委员会经常召开会议，优化筹款和合法性。

Christine Letts教授的一个新的概念是造血型理事会Generative Board。她从理事会的功能角度，提出了三种类型的理事会：受托型、战略型和造血型。

? 受托型 Fiduciary

职责：管理有型资产；主要作用：守护

核心工作：监管运作——确保准确的经济模型；确保有效合理使用资源，确保法律合规和财务问责。

挑战：让繁忙的理事做好这个工作是不容易的，

? 战略型 Strategic

职责：确保成功战略；主要作用：高级管理人员战略伙伴；

核心工作：扫描内部和外部环境；设立重点；审查和修改战略计划；根据战略计划监督日常运营。

挑战：很多非营利组织的问题是：根本没有战略；或者机构的战略没有得到有效的落实。

? 造血型 Generative

职责：非营利机构领导力来源； 主要作用：合理化

核心工作：决定应该决定的事项；辨别挑战和机遇；调查战略背后的假设、逻辑和价值；决定前进的方式——不受时间和结构限制。

理事会工作常常是三种工作类型都会采用，或混合采用，构成一个统一的理事会工作模型。

她鼓励非营利在组织的理事会发现“造血”思维，为非营利组织“造血”，是给他们输入新的思路和建议，尤其是在非营利组织开始考虑重要发展问题或面临重大机遇时，在其战略尚未成型的阶段。

当理事成员与秘书处管理者沟通交流，机构面对的问题的定义越来越清晰，发展思路越来越明确，并转换为战略，计划和策略，对去“造血”即可完成。

举例：波士顿女青年会YWCA 应该接受男性理事成员吗？过去150多年来都没有男性理事成员，现在有些项目超过50%的受益人是男性。理事长不愿意改变没有男性理事的习惯，我作为治理委员会的组长需要给理事会提出合理的建议，这就是造血型的工作。

受托型和战略型理事会将使理事会以受托人的身份履行义务，而造血型理事会的工作将使理事会将其对员工价值及将组织对公众价值最大化。

**四、非营利组织的绩效与评估**

最后由Dutch教授再次给我们授课，讲非营利组织的绩效与评估。Dutch教授用一个清晰简洁的图表阐述了非营利组织在实施一个项目时，对项目或机构开展绩效评估的阶段和不同的评估内容。

听课之前，我们就很重视对于项目的效果评估，然而并没有仔细地区分项目的产出Output、结果Outcome和效果Impact，这三个不同阶段的评估内容。我们被很多捐赠人要求，实施一个项目要做Impact评估，也就是效果评估。而根据Dutch教授今天的讲述，我们才明白很多情况下，效果评估是没有办法做的，因为一个项目的“效果”往往需要很长时间才能达成，那时关于这个项目的数据往往难以获得，测量往往难以操作，这时主要是靠对于项目正确性的信念和理论的推衍来相信项目的效果会很好。

在设计项目的评估时，要选择可以获得数据，结果容易测量的阶段来规划评估的内容和方式。

还有一个概念上的澄清是，项目的活动和在机构内部的产出并不是项目的结果，比方说举办了某个比赛，印刷了有关比赛的宣传品等，这些只是项目的内部产出，但不是结果，结果是有多少人参加了比赛，阅读到了宣传品，给予了多少反馈等等。很多非营利组织往往把实施的事情和项目宣传及报告当成了项目的结果。

Dutch教授的讲述可以用如下这幅图来清晰的展示

[![访美考察第二天学习笔记：非营利组织的定义、品牌、治理和绩效评估](http://img.ph.126.net/R2ZRq_m7bgiKmjPl3ttq4Q==/573083052600358377.jpg "访美考察第二天学习笔记：非营利组织的定义、品牌、治理和绩效评估")](http://photo.blog.sina.com.cn/showpic.html#blogid=5e5d1d8901013jgx&url=http://s15.sinaimg.cn/orignal/5e5d1d89gbd628691473e&690)  
  
随着项目的推进，有关项目的数据逐步递减，项目的数据获取是有边界的，越过了边界，就是理论推论的范畴，这个阶段仍然可以对项目开展评估，只是这个评估实施的难度较大，所需要的时间更长，所需要的经费也更多。

因此，对于一个项目的评估最容易操作的区域是项目结果区，这是项目的绩效评估的关键阶段。不同的项目有不同的项目结果区，一个成功的项目绩效评估，需要清楚滴界定自己的项目结果，区分清楚项目产出与结果。

Dutch教授清晰简洁的讲授为我们在哈佛大学肯尼迪学院的培训画上了一个圆满的句号。

[![访美考察第二天学习笔记：非营利组织的定义、品牌、治理和绩效评估](http://img.ph.126.net/vuNh1uqfD9ha-4DJF9KntA==/573083052600358378.jpg "访美考察第二天学习笔记：非营利组织的定义、品牌、治理和绩效评估")](http://photo.blog.sina.com.cn/showpic.html#blogid=5e5d1d8901013jgx&url=http://s13.sinaimg.cn/orignal/5e5d1d89g7956a70ed52c&690)  
  
随即，他为我们颁发了培训证书，并深情地为我们唱了一首歌，歌词大意是祝福我们最美好的时光就在前面，并希望我们回国后将所学运用于我们的工作。

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